Post test : mesurez l’impact de votre campagne publicitaire

Introduction

Pour les entreprises qui souhaitent mesurer l’efficacité de leur campagne publicitaire, le post test est l'outil le plus complet qui s’offre à vous. Cette étude quantitative permet d’éclairer les marques / annonceurs / agences sur de nombreux sujets : Comment la publicité a-t-elle été perçue par ma cible ? Quel est le ROI de ma campagne de communication ? Quel est son impact sur la notoriété, l’image de marque et les intentions d’achat ? Et finalement, comment optimiser mes campagnes à l’avenir (plan média, répétition, créa, etc.) ? 🚀

Afin de répondre à ces questions, Discurv vous invite à découvrir tout ce qu'il faut savoir sur les post tests. À ne pas confondre avec le pré test, son collègue tout aussi sollicité qui sera traité dans un autre article.

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Post test publicitaire : Définition et objectifs
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Le post test : quésaco ? Si vous êtes une marque et que vous avez récemment réalisé une campagne publicitaire, effectuer une étude quantitative post test peut être pertinent pour vous !

Aujourd'hui, les entreprises le savent bien, les réseaux sociaux et internet sont LES nouveaux canaux de diffusion à privilégier en matière de publicité : clic sur image, pic de trafic, portée organique, vue de vidéo… Autant d'indicateurs variés et très faciles d’accès qui mesurent les performances des campagnes de communication digitales 💻

Mais bien que très utiles, les marques finissent généralement par se heurter aux limites de ces KPIs, qui ne sont finalement que la partie émergée de l’iceberg. Ils n’offrent pas la pleine compréhension des performances : Comment le message a-t-il été perçu ? Quel impact a été généré sur la notoriété ou l’image de marque auprès de l’audience exposée ? Quel est le taux de mémorisation de ma campagne ? Pas évident de répondre à ces questions en analysant uniquement le nombre d’impression ou le taux de conversion... 
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Pour les entreprises qui ne souhaitent plus se limiter, une solution existe : le post test ! À la différence du pré test, le post test est le petit dernier de la famille puisqu’il se déploie une fois la campagne marketing lancée, voire terminée. S’inscrivant dans une démarche de mesure incrémentale, le post test se réalise sur tous types de médias que ce soit offline et online : TV, presse, affichage, radio, digital etc.

Avec une étude post test, vous pourrez mesurer :

• 🧠 La mémorisation d'un message publicitaire
• 🤔 La compréhension par les exposés
• 💬 Les gains en termes de notoriété‍
• 😎 Les gains en termes d’image de marque‍
• 🛒 Mais aussi les gains en termes intentions d’achats
  
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Étude post test : Quels sont les indicateurs clés pour comprendre la partie immergée de vos investissements ?
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Dans un premier temps, l’étude quantitative post test permet aux entreprises de mesurer l'évolution de la notoriété de marque suite à la diffusion d’une campagne. Nous distinguons ainsi trois catégories :

• 🧠 La notoriété top of mind, quand la marque est citée en première position dans les réponses collectées :
  ‍"Quelle est la première marque de jus de fruits qui vous vient à l'esprit, spontanément ?”

• 💡 La notoriété spontanée, lorsque la marque est citée sans aide ou incitation parmi d’autres enseignes :
  "Quelles sont toutes les enseignes de café que vous connaissez, ne serait-ce que de nom ?”

• 🔧 Et la notoriété assistée, où nous invitons nos répondants à reconnaître la marque parmi une liste de logos :
  "Et parmi ces enseignes de bricolage, quelles sont celles que vous connaissez, ne serait-ce que de nom ?"

Contrairement à la notoriété top of mind et spontanée, qui sont évaluées via des questions ouvertes, la notoriété assistée est mesurée grâce à une question fermée où sont présentées les logos des marques, afin de stimuler la mémoire visuelle. En comparant les scores entre les populations exposées et non-exposées, vous pourrez ainsi observer si votre marque a progressé, et dans quelle mesure.

Le post test permet également de mesurer l’impact d’une campagne sur l’image de marque. Dans nos questionnaires, nous invitons les répondants à évaluer la marque à l’origine de la campagne, sur différentes caractéristiques lui correspondant : “Selon vous, Starbucks est une enseigne de café … pour toute la famille ? : Qui propose des produits de qualité ? Qui définit les tendances ? Différente des autres ?" etc.

De la même façon que précédemment, il sera ainsi possible de mesurer quelles sont les dimensions d'image qui ont été impactées par la campagne, et dans quelle proportion. Au même titre que l'indicateur de préférence ou d'intention d'achat : “Parmi ces enseignes de café, laquelle choisiriez-vous de préférence ?” ☕

‍Au-delà de ces indicateurs clés, les post tests peuvent également mesurer l'attribution à la marque. En soumettant à nos répondants des pubs floutées (où la marque n'apparaît pas) nous pouvons analyser dans quelle mesure ils sont capables de reconnaître la marque à l’origine de la campagne : “Selon vous, quelle est l’enseigne qui a communiqué à travers ces publicités ?”
‍Il s'agit d'un indicateur essentiel pour s'assurer que vos investissements publicitaires sont bien associés à votre marque ... et pas à certains concurrents.
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Enfin, au-delà d’évaluer l'impact d’un message publicitaire, l’étude quantitative post test permet également de comprendre et décortiquer les éléments qui plaisent ou qui doivent être optimisés dans la dimension créative de la publicité, à travers les yeux de l’audience exposée 🤔. Ce diagnostic créatif peut avoir de multiples facettes, dans la mesure où il est 100% personnalisé à chaque campagne : “Spontanément, qu’est-ce qu’il vous plaît / déplaît dans cette pub ? Est-elle suffisamment dynamique ? Vous donne-t-elle envie d’acheter le produit ? Quelle note sur 5 donneriez-vous à la musique ? Le personnage principal ? Les couleurs ?" etc.

Le diagnostic créatif est essentiel pour que les marques / annonceurs / agences puissent apporter des améliorations sur leurs campagnes : ajout ou suppression de texte, accélération ou ralentissement du rythme, changement de plan média en fonction des performances de chaque support, etc.

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Post test publicitaire via les réseaux sociaux : zoom sur la méthodologie d’exposés réels
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Post test via les réseaux sociaux ou instituts d’études traditionnels : Lequel choisir ?

Les instituts d’études traditionnels sont reconnus pour réaliser des post tests. Alors, pourquoi choisir Discurv et sa solution de sondage via les réseaux sociaux pour mesurer l’impact de votre campagne ?

En général, les instituts classiques interrogent deux catégories de personnes dans leurs post tests : les “exposés” et les “non-exposés” à une publicité. Ces enquêtes sont basées sur du déclaratif avec la célèbre question : “Vous souvenez-vous avoir vu cette publicité ?”. En lisant cette question, on se rend compte que les échantillons interrogés sont basés sur la mémorisation de l'audience, plutôt que sur son exposition réelle à telle ou telle campagne. On devrait donc parler de “mémorisés” pour les personnes qui se souviennent de la publicité et de “non-mémorisés” dans le cas contraire.  

Si nous pouvons logiquement penser qu’il n’existe pas d’autres façons de différencier les exposés des non-exposés, et bien détrompez-vous : il ne s’agit encore une fois que de la partie émergée de l'iceberg ! 😉
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Chez Discurv, nous réalisons des post tests plus poussés en nous basant, non pas sur du déclaratif et la mémorisation, mais sur les exposés réels de votre campagne publicitaire. Plus pertinent que le principe de mémorisé / non-mémorisé, l’exposition réelle est un indicateur essentiel aux entreprises qui souhaitent récolter des insights pertinents et améliorer leurs futures campagnes publicitaires.
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Pour vos post tests, optez pour la méthode d’exposés réels via les réseaux sociaux

Grâce à notre technologie de ciblage Madein360, nous avons la capacité de réaliser des post tests auprès d’une audience ayant réellement été exposée à une publicité. Nos outils de tracking nous permettent d'identifier et d’interroger précisément les personnes ayant interagi avec votre campagne digitale : vue de vidéo, partage de vidéo, clic sur publicité, commentaire sous une publication etc.

Comment est-ce possible ? Quel est donc le secret du ciblage Madeinvote ? La réponse tient en quelques mots 👉 le pixel de tracking !
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Ce petit bout de code qui collecte les données des internautes est généralement installé sur vos publicités par votre agence de communication, votre agence digitale ou vos équipes techniques.
Le pixel est ensuite partagé à Discurv de manière simple par votre équipe technique ou agence digitale (via un simple numéro à plusieurs chiffres). Discurv récupère ainsi les données cryptées et anonymisées de l’audience réellement exposée à vos publicités dans son outil Madein360. Il est ainsi possible de cibler les exposés réels, mais aussi les non exposés réels (par une simple exclusion d'audience).

Idéal pour les campagnes digitales, ce procédé est d’autant plus pertinent lorsque vous réalisez un post test via notre méthodologie de social sampling, puisqu’elle nous permet d’interroger les audiences sur les mêmes canaux où ils ont été exposés.
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Pour répondre aux besoins croissants de nos clients, nous avons également la capacité de réaliser des post test influenceurs via les réseaux sociaux : "Quelles sont les conséquences de ce partenariat sur ma marque ? L’influenceur choisi par la marque est-il pertinent ? Mon audience se souvient-elle des stories publiées par cet influenceur ?" 🤳
Grâce au savoir-faire de Discurv, vous pouvez désormais aisément répondre à toutes ces questions !

Afin d’obtenir des résultats fiables, purs et sans aucun biais, nous veillons à ce que nos échantillons d’enquête (exposés et non-exposés réels) soient toujours appariés (sexe, âge, lieu d’habitation, CSP…) grâce à nos outils de ciblage précis et personnalisables sur les réseaux sociaux. Cet appariement est indispensable pour s’assurer que l’impact observé entre exposés et non exposés (par exemple, sur la notoriété) soit bien lié à la pub en elle-même, et non pas aux différences de profils entre exposés et non exposés. Des questions de profils sont ainsi systématiquement intégrées à nos enquêtes, afin de valider la qualité des réponses récoltées.
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Vous l’aurez compris, l’intérêt de Discurv et de ses études quantitatives post tests réside dans l’utilisation des réseaux sociaux 📱. Grâce à nos outils de social sampling, nous pouvons atteindre n'importe quels exposés réels, sur des critères précis : des plus jeunes aux plus âgés, des plus modestes aux plus aisés, etc.
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Quelques exemples de post tests réalisés par Discurv

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Chez Madeinvote, nous réalisons des post tests dans toute leur diversité : campagnes digitales, affichage, presse, TV, influence, événementiel, et ce dans des secteurs très variés.

Par exemple, pour cette grande chaîne de restauration rapide américaine, nous avons réalisé un post test afin de mesurer le ROI de sa campagne 100 % digitale en France. 🍔 En 5 jours, nous avons récolté les réponses de 600 personnes exposées à la campagne, âgées de 15 à 50 ans. Les réponses ont ainsi permis à la célèbre franchise de mesurer l'impact de sa campagne, mais aussi d'optimiser sa conception pour les vagues de diffusion à venir.

Toujours dans le secteur de l’alimentation, un acteur majeur dans la fabrication de boissons alcoolisées a fait appel à Discurv et Ipsos afin de réaliser deux post tests en parallèle. 🍺 Dans un premier temps, le but était d’évaluer l’impact des story postées par des influenceurs lors d’une soirée organisée par la marque (mémorisation, attribution à la marque, perception des influenceurs…) ; et dans un second temps, de mesurer l’impact des contenus sponsorisés sur les réseaux sociaux auprès d’exposés réels.
Au total, plus de 500 participants ont répondu aux sondages, avec un équilibre parfait de l’échantillon entre exposés réels / non exposés réels.

Enfin, si vous avez 25 ans ou plus, que vous vivez en France et que vous aimez le sport automobile ou la mécanique, vous avez peut-être été ciblé par un de nos post tests ! Nous avons diffusé un sondage sur plusieurs réseaux sociaux lors du Grand Prix de Formule 1 pour mesurer l’efficacité de la campagne autour de l'événement : 400 répondants en 4 jours, avec (encore une fois) un split exposés et non-exposés réels.
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Pour des insights adaptés qui correspondent aux besoins de nos clients, nous fournissons chez Discurv les résultats de nos post tests sous plusieurs types de livrables : rapport dynamique analysé, one pager dynamique, infographie statique, etc. 📊

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Conclusion
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Concrètement, les études quantitatives post tests sont une mine d’or pour mesurer l’impact d’une campagne publicitaire auprès de sa cible. Les sondages via les réseaux sociaux offrent un accès direct aux cibles exposées, avec une précision sans égal. En effet, contrairement aux instituts d’études classiques, le post test Discurv permet d’interroger directement les exposés réels d’une campagne.
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Vous avez une campagne à mesurer ? Ou vous souhaitez simplement en savoir plus sur notre méthodologie de ciblage d’exposés réels dans le cadre d’une étude quantitative ? N’hésitez pas à visitez notre page FAQ, ou contactez-nous pour nous partager vos besoins en termes d’études et de post test !

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Questions fréquemment posées :

1- Comment évaluer une campagne publicitaire ?

Pour évaluer une campagne publicitaire, il est essentiel d'examiner plusieurs aspects clés qui déterminent son efficacité et son impact sur l'audience ciblée. Les entreprises investissent dans des publicités pour atteindre des objectifs spécifiques, tels que l'augmentation des ventes, la notoriété de la marque, ou l'engagement des clients. Voici comment procéder à cette évaluation :

1. Définition des Objectifs : Avant d'évaluer une campagne, il est crucial de revenir sur les objectifs initiaux. Que ce soit pour augmenter les visites sur un site web, améliorer le taux de conversion, ou renforcer la notoriété, chaque campagne doit avoir des buts clairs.
2. Analyse de l'Audience et de la Cible : Il est important de vérifier si la cible de la campagne a bien été atteinte. Cela inclut l'évaluation du réseau utilisé pour diffuser les publicités (comme Google Ads) et si les annonces ont été vues par l'audience visée.
3. Performance des Annonces : L'évaluation des ads implique de mesurer leur performance par rapport aux indicateurs clés, comme le taux de clics (CTR), le coût par clic (CPC), et le retour sur investissement (ROI). Ces métriques permettent de voir si le contenu de la publicité résonne bien avec l'audience.
4. Budget et Coût : L'analyse du budget alloué à la campagne par rapport aux résultats obtenus est cruciale. Si une publicité a un coût élevé sans générer de conversions suffisantes, il est peut-être nécessaire de réviser la stratégie.
5. Impact sur le Marché et Concurrence : Il est aussi pertinent d'examiner comment la campagne s'est positionnée par rapport à la concurrence sur le marché.
6. Réception de l'Offre par les Clients : Enfin, il est essentiel d'évaluer comment les clients ont réagi à l'offre promue par la campagne. Les retours d'audience et les taux de conversion donneront des indications sur l'alignement entre l'offre et les attentes des clients.

2- Comment faire un bilan de campagne ?

1. Définir les Objectifs Initiaux : Le point de départ pour tout bilan est de rappeler les objectifs fixés au lancement de la campagne. Ceux-ci peuvent inclure l'acquisition de nouveaux prospects, l'augmentation des ventes d'un produit, ou encore l'amélioration de la notoriété de la marque. Cette étape permet de comparer les résultats obtenus aux attentes initiales.
2. Analyse des Performances des Ads : Il est important de mesurer l'efficacité des publicités diffusées, qu'il s'agisse de Google Ads, de vidéos, ou d'autres formats. Cela inclut l'examen des taux de clics, du coût par clic, du retour sur investissement (ROI), et du taux de conversion. Ces indicateurs permettent d'évaluer si le contenu des annonces a atteint sa cible.
3. Évaluation du Réseau Utilisé : Un bilan doit inclure une analyse du réseau publicitaire choisi, comme les plateformes de publicités sociales, le SEO, ou les campagnes de vidéo. Il s'agit de déterminer si ces canaux ont été efficaces pour atteindre les utilisateurs visés et générer des conversions.
4. Étude de l'Engagement des Utilisateurs : Une autre étape clé consiste à examiner l'engagement des utilisateurs avec le contenu de la campagne. Cela peut inclure les interactions avec les publicités, les partages, les commentaires, ou encore le temps passé sur une vidéo. L'objectif est de comprendre comment le contenu a été perçu et si les utilisateurs ont été incités à agir.
5. Comparaison des Résultats avec les Objectifs : Une fois les performances analysées, il est temps de comparer les résultats obtenus avec les objectifs initiaux. Cela permet d'identifier les succès, mais aussi les points faibles de la stratégie.
6. Leçons Apprises et Recommandations : La dernière étape du bilan consiste à tirer des conclusions sur ce qui a fonctionné ou non. Cette réflexion doit aboutir à des recommandations pour améliorer les futures campagnes. Par exemple, ajuster le contenu des annonces ou explorer d'autres réseaux publicitaires.

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