Les études marketing à l'ère du faire soi-même

Publié par Thomas Naude-Filonnière, le 5 août 2016

Depuis quelques années se développe la culture des « makers », ces individus qui veulent faire eux-mêmes en profitant des possibilités offertes par les nouvelles technologies comme l’impression 3D ou la robotique. Les études quantitatives aussi sont touchées par cette tendance : au même titre que les particuliers, les professionnels du marketing, aidés par l’arrivée de nombreux outils en ligne (et motivés par des budgets en régression) sont devenus des « makers », faisant de plus en plus par eux-mêmes, plutôt que de faire faire.

Créer et diffuser un questionnaire en ligne est aujourd’hui devenu simple. Au cours des dernières années, les outils se sont multipliés et se sont surtout tant améliorés qu’ils dépassent les logiciels professionnels sur certains points. Des solutions comme Typeform se sont affranchis des codes traditionnels du questionnaire d’étude de marché pour mettre l’accent sur l’ergonomie et l’expérience utilisateur. Résultat : un questionnaire très engageant pour le répondant, qui donne envie et permet des taux de retours élevés.

L’outil ne fait pas tout : les leviers de la fiabilité d’une étude

Néanmoins, l’outil ne fait pas tout. S’il est aujourd’hui facile de réaliser une étude de marché avec ces solutions, rien ne garantit la fiabilité des résultats obtenus. Et cette fiabilité passe par deux leviers majeurs :

• Un questionnaire de qualité, bien structuré et exempt de biais
• Un échantillon représentatif de la cible

Le premier point à traiter est celui de l’échantillonnage : qui interroger ? Si l’étude porte sur une population identifiée – comme des clients actuels, les visiteurs d’un site web ou les membres d’une communauté Facebook – alors les choses sont simples : on sollicite directement ces personnes par email ou en publiant le lien vers le questionnaire. De nombreuses études vont cependant porter sur une cible plus large : l’ensemble des Français, les consommateurs d’une catégorie de produit, les moins de 25 ans, les possesseurs de voiture… Là, les risques d’aboutir à des résultats non fiables s’accroissent considérablement. Il est tentant de publier l’enquête sur un groupe Facebook traitant du sujet ou en l’envoyant à ses proches, mais ces individus représentent-ils bien tous les profils présents dans la cible ? Et s’il s’agit de proches, seront-ils réellement objectifs dans leurs réponses ?

L’autre point majeur porte sur le questionnaire en lui-même. La formulation et l’articulation d’un questionnaire va jouer sur les réponses collectées. La manière dont une question est tournée et le vocabulaire employé vont impacter les réponses qui seront données. Pour des résultats fiables, il est évidemment crucial d’avoir des questions aussi neutres et claires que possible. De la même façon, l’ordre des questions aura un impact majeur sur les réponses. Une même question posée en début et en fin de questionnaire – après avoir creusé le sujet en détail – pourra obtenir des résultats très différents.

Reconnecter les études marketing au monde d’aujourd’hui

Les instituts d’études traditionnels constituent une solution pour éviter ces écueils et assurer la fiabilité de son étude. Encore faut-il en avoir le temps, face à des délais courant souvent sur plusieurs mois, et surtout en avoir les moyens. D’autant que les process des grands instituts, faisant parfois intervenir 8 à 10 personnes, peuvent être « sur-dimensionnés » quand il s’agit de gérer de petites études.

Les études de marché doivent se réinventer pour accompagner cette tendance du faire soi-même, tout en assurant la qualité des études et la fiabilité de leurs résultats. Le conseil, garant de cette qualité, doit rester présent lors des étapes clés, notamment en amont de l’étude. Il doit aussi, en partie, se dématérialiser et se fondre dans l’expérience utilisateur pour le guider dans ses choix. L’objectif ? Pouvoir réaliser une étude de qualité, simplement, sans pour autant être un professionnel des études. En parallèle, les études doivent gagner en agilité et s’appuyer sur l’automatisation pour se reconnecter à un monde où le temps réel est devenu la norme. C’est en associant simplicité, réactivité et conseil lors des étapes clés que les études de demain se construiront.

Cet article a été publié initialement sur Marketing Professionnel.

La question fréquemment posée :

C'est quoi l'étude marketing ?

L'étude marketing est un processus essentiel pour toute entreprise qui souhaite comprendre et conquérir son marché. Elle consiste à collecter, analyser et interpréter des données afin de prendre des décisions éclairées dans le cadre d'un projet ou d'une stratégie spécifique.

L'objectif principal d'une étude marketing est d'identifier les besoins et les attentes des clients, d'analyser la concurrence, et de déterminer comment une offre de produits ou de services peut être positionnée pour atteindre un public cible. Cette recherche permet aux chefs de projet et aux responsables marketing de développer un plan de communication et de mise sur le marché qui soit aligné avec les réalités du marché.

Dans le contexte actuel, les outils digitaux jouent un rôle crucial dans la conduite des études marketing. Ils facilitent la collecte de données sur les comportements des clients, la performance des produits et l'efficacité des campagnes de communication. Ces outils permettent également d'adapter en temps réel la stratégie marketing en fonction des évolutions du marché.

Une étude marketing bien menée aide à clarifier la meilleure approche pour introduire une nouvelle offre, ajuster un produit existant, ou améliorer la communication avec les clients. En somme, elle est indispensable pour définir un plan d'action précis qui répond aux objectifs de l'entreprise tout en maximisant son succès sur le marché.

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