Comment évaluer les performances de votre campagne publicitaire ?

Publié par Pauline Poché, le 4 novembre 2020

Lancer une nouvelle campagne de communication est un investissement significatif pour votre entreprise et vous souhaitez mesurer son impact sur votre marque afin d’en évaluer le retour sur investissement, ou ROI. Les données dont vous disposez vous permettent déjà de mesurer l’impact de cette campagne sur vos résultats de ventes mais ces derniers ne vous permettent pas d’évaluer vos objectifs de construction de marque (notoriété, image…), plus intangibles. On mesure ces objectifs avec un post-test publicitaire.

Un post-test est un type d’étude quantitative qui permet de mesurer l’impact d’une campagne publicitaire sur votre cible marketing à la fin de sa diffusion. Ce bilan peut également servir à ajuster les composantes de votre campagne avant une éventuelle reconduction pour en améliorer les performances.

Un post-test publicitaire peut se réaliser sur tous types de médias (TV, presse, radio, affichage, digital) et aussi bien pour des campagnes mono-média que pluri-médias.

Classiquement, un post-test répondra à trois objectifs principaux :

• Évaluer l’impact de votre campagne publicitaire sur votre cible
  
• Réaliser un diagnostic de vos créations publicitaires
  
• Mesurer les effets de votre campagne sur vos indicateurs de marque et sur les intentions des consommateurs
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Evaluer l'impact de la campagne publicitaire

Un des pré-requis pour une campagne réussie est sa visibilité, ou plutôt de savoir si elle a réussi à émerger parmi les autres communications actuelles et à marquer sa cible.

Un indicateur clé à analyser est le souvenir publicitaire, c’est-à-dire la part des consommateurs qui se souviennent avoir vu récemment une publicité pour votre marque. C’est la première étape. Il faut avoir marqué les esprits pour espérer travailler l’image de votre marque et donner envie.

L’exposition à une ou plusieurs créations ne garantie pas que le consommateur se souvienne de votre campagne. C’est là qu’intervient un second indicateur, la reconnaissance publicitaire : lorsque l’on présente la ou les créations aux répondants, combien la reconnaissent et se souviennent l’avoir déjà vue ? Lorsque votre campagne est composée de plusieurs créations aux axes créatifs assez différents ou diffusée sur plusieurs médias, il est intéressant de comparer la reconnaissance de vos créations afin de voir s’il existe des différences selon la création ou le média utilisé.

Diagnostic créatif de la campagne

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Un post-test est également l’occasion de faire le diagnostic des créations diffusées. Cela vous permettra d’évaluer si elles ont plu ou au contraire s’il existe un rejet de la part des consommateurs face à votre création. S’il n’existe pas de lien immédiat entre l’agrément et la performance d’une création - une publicité plaisante peut mal communiquer son message et à l’inverse une publicité énervante peut être très bien mémorisée - il est important de savoir comment la publicité est perçue lors des décisions concernant la réutilisation d’une création et la construction du plan média.

Le diagnostic créatif va également permettre de mesurer de façon plus détaillée la perception de la création et de valider que les orientations créatives choisies sont bien perçues par les consommateurs : est-elle perçue comme dynamique, donne-t-elle envie de parler d’elle, etc.

Au-delà de l’image, le but est également de savoir quel message est véhiculé par la création : le message que vous souhaitez faire passer a-t-il été bien compris ? Quels sont les points qui ressortent le plus ? Y en a-t-il d’autres à mieux mettre en avant en cas de réutilisation de la création ?

Effets de la campagne sur la marque et le comportement des consommateurs

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Le troisième volet du post-test vous permettra de mesurer l’impact de votre campagne sur vos indicateurs de marques et sur les intentions des consommateurs.

Il s’agit d’observer les différences entre les personnes exposées à la campagne et celles qui ne l’ont pas été.. Selon les post-tests et la sophistication du dispositif mis en place, on utilisera différents critères pour définir les groupes d’exposés / non-exposés :

• La reconnaissance de la campagne publicitaire peut être utilisée comme une approximation de l’exposition. Il s’agit cependant de garder en tête que cette définition, ne classe comme “exposé” que les plus engagés d’entre eux : ils auront été exposés et reconnaissent la création. C’est l’outil le plus simple à mettre en oeuvre et donc le plus adapté à des études agiles
  
• Une autre approche sera d’utiliser la probabilité d’avoir vu la campagne ou OTS (occasion to see), calculée en croisant les habitudes média des répondants avec votre plan média
  
• Pour les campagnes digitales, il est également possible de connaître l’exposition réelle du répondant grâce à des technologies basées sur des “tags” et des “cookies”
  
  Le premier indicateur à étudier est la notoriété (Top Of Mind, spontanée et assistée). Il vous permettra de voir si votre campagne publicitaire a permis d’augmenter la présence de votre marque à l’esprit des consommateurs. Puis, il s’agit de voir dans quelle mesure la campagne a permis de travailler l’image de votre marque et sur quelles dimensions. La campagne a-t-elle bien permis de nourrir les traits d’image pour laquelle elle a été conçue ?
  
  Au delà des indicateurs de marque, l’objectif d’une campagne est généralement aussi de déclencher des comportements et d’inciter à l’action : achat, visite en magasin, recherche d’information, etc. On étudiera donc également l’écart entre exposés et non exposés sur la considération, les intentions d’achat ou même sur les achats récents pour les catégories de produit à cycle court.
  
  

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  Lors de la réalisation d’un post-test, il est important de mettre en parallèle les résultats obtenus avec les objectifs de la campagne et le plan média mis en place. Le but d’un post-test reste de valider si ces objectifs ont bien été atteints et gardant à l’esprit les moyens mis en oeuvre. Les enseignements que vous allez retirer de votre post-test dépendront fortement de ces deux facteurs.
  
  Une campagne à évaluer ? N’hésitez pas à nous contacter si vous avez des questions ou créez directement votre post-test pour mesurer l’efficacité de votre campagne publicitaire.

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Questions fréquemment posées :

1- Comment évaluer une campagne publicitaire ?

Pour évaluer une campagne publicitaire, il est essentiel d'examiner plusieurs aspects clés qui déterminent son efficacité et son impact sur l'audience ciblée. Les entreprises investissent dans des publicités pour atteindre des objectifs spécifiques, tels que l'augmentation des ventes, la notoriété de la marque, ou l'engagement des clients. Voici comment procéder à cette évaluation :

1. Définition des Objectifs : Avant d'évaluer une campagne, il est crucial de revenir sur les objectifs initiaux. Que ce soit pour augmenter les visites sur un site web, améliorer le taux de conversion, ou renforcer la notoriété, chaque campagne doit avoir des buts clairs.
2. Analyse de l'Audience et de la Cible : Il est important de vérifier si la cible de la campagne a bien été atteinte. Cela inclut l'évaluation du réseau utilisé pour diffuser les publicités (comme Google Ads) et si les annonces ont été vues par l'audience visée.
3. Performance des Annonces : L'évaluation des ads implique de mesurer leur performance par rapport aux indicateurs clés, comme le taux de clics (CTR), le coût par clic (CPC), et le retour sur investissement (ROI). Ces métriques permettent de voir si le contenu de la publicité résonne bien avec l'audience.
4. Budget et Coût : L'analyse du budget alloué à la campagne par rapport aux résultats obtenus est cruciale. Si une publicité a un coût élevé sans générer de conversions suffisantes, il est peut-être nécessaire de réviser la stratégie.
5. Impact sur le Marché et Concurrence : Il est aussi pertinent d'examiner comment la campagne s'est positionnée par rapport à la concurrence sur le marché. L'utilisation de techniques de SEO et l'efficacité des mots-clés peuvent influencer la visibilité et le succès de la campagne.
6. Réception de l'Offre par les Clients : Enfin, il est essentiel d'évaluer comment les clients ont réagi à l'offre promue par la campagne. Les retours d'audience et les taux de conversion donneront des indications sur l'alignement entre l'offre et les attentes des clients.

En résumé, pour évaluer une campagne publicitaire, il faut une approche globale qui intègre l'analyse des objectifs, de la cible, de la performance des annonces, du budget, de l'impact sur le marché, et de la réception par les clients. Cela permet à l'entreprise de tirer des leçons pour optimiser ses futures campagnes publicitaires.

2- Comment faire un bilan de campagne ?

Faire un bilan de campagne est une étape cruciale pour mesurer l'efficacité d'une stratégie de marketing et pour tirer des leçons en vue des futures initiatives. Voici les étapes clés pour réaliser un bilan complet :

1. Définir les Objectifs Initiaux : Le point de départ pour tout bilan est de rappeler les objectifs fixés au lancement de la campagne. Ceux-ci peuvent inclure l'acquisition de nouveaux prospects, l'augmentation des ventes d'un produit, ou encore l'amélioration de la notoriété de la marque. Cette étape permet de comparer les résultats obtenus aux attentes initiales.
2. Analyse des Performances des Ads : Il est important de mesurer l'efficacité des publicités diffusées, qu'il s'agisse de Google Ads, de vidéos, ou d'autres formats. Cela inclut l'examen des taux de clics, du coût par clic, du retour sur investissement (ROI), et du taux de conversion. Ces indicateurs permettent d'évaluer si le contenu des annonces a atteint sa cible.
3. Évaluation du Réseau Utilisé : Un bilan doit inclure une analyse du réseau publicitaire choisi, comme les plateformes de publicités sociales, le SEO, ou les campagnes de vidéo. Il s'agit de déterminer si ces canaux ont été efficaces pour atteindre les utilisateurs visés et générer des conversions.
4. Étude de l'Engagement des Utilisateurs : Une autre étape clé consiste à examiner l'engagement des utilisateurs avec le contenu de la campagne. Cela peut inclure les interactions avec les publicités, les partages, les commentaires, ou encore le temps passé sur une vidéo. L'objectif est de comprendre comment le contenu a été perçu et si les utilisateurs ont été incités à agir.
5. Retour sur la Stratégie de SEO : Si le SEO a été une composante de la stratégie, il est essentiel d'analyser comment les efforts de référencement ont contribué à la visibilité de la campagne et à l'atteinte des objectifs. Cela inclut l'analyse des mots-clés, du classement des pages, et du trafic organique généré.
6. Comparaison des Résultats avec les Objectifs : Une fois les performances analysées, il est temps de comparer les résultats obtenus avec les objectifs initiaux. Cela permet d'identifier les succès, mais aussi les points faibles de la stratégie.
7. Leçons Apprises et Recommandations : La dernière étape du bilan consiste à tirer des conclusions sur ce qui a fonctionné ou non. Cette réflexion doit aboutir à des recommandations pour améliorer les futures campagnes. Par exemple, ajuster le contenu des annonces ou explorer d'autres réseaux publicitaires.

En somme, faire un bilan de campagne implique une analyse rigoureuse des publicités, des réseaux utilisés, et de l'engagement des utilisateurs par rapport aux objectifs fixés. C'est un processus en plusieurs étapes qui permet d'affiner la stratégie de marketing et de mieux cibler les prospects pour les prochaines initiatives.

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