5 pièges à éviter lorsque l’on rédige un questionnaire d’étude de marché

Publié par Jennifer Chapelot, le 25 octobre 2019

Avec le développement du « faire soi-même » et des outils de questionnaires en ligne, il paraît de plus en plus simple de créer un sondage seul. Et pourtant, sans connaissance des études de marché, il est facile de tomber dans de nombreux pièges lors de la rédaction de votre questionnaire.

On vous propose ici un petit TOP 5 des erreurs que l’on a tendance à commettre lorsque l’on rédige un questionnaire pour la première fois (ou pas), et nos astuces pour les éviter.

Abuser des réponses de type « oui/non »

Attention à ce type de réponse très simpliste qui vous prive d’une grande richesse d’information. Nous recommandons, dès que possible, de remplacer les réponses « oui/non » par une échelle de réponse plus détaillée.

Imaginons que vous souhaitiez mesurer l’intention de souscrire à votre nouveau service auprès de votre cible. L’opinion des personnes très convaincues, qui sont certaines de souscrire à votre offre est plus importante que celle des personnes qui y souscriraient « peut-être ». En demandant seulement à vos futurs consommateurs si, oui ou non, ils souscriraient à votre offre, vous vous coupez de cette précision si importante.

Pour recueillir des informations plus détaillées, et donc plus prédictives, nous recommandons une formulation de type :

Souscririez-vous à ce service s’il était disponible ?

• Oui, certainement
• Oui, probablement
• Je ne sais pas
• Non, probablement pas
• Non, certainement pas

Vous pourrez toujours regrouper les modalités « oui, certainement » et « oui, probablement » au moment de votre analyse de données si besoin.

Ne pas prévoir tous les cas de figure

Par défaut dans un questionnaire en ligne, toutes les questions sont obligatoires. Si une personne ne trouve pas de réponse qui lui corresponde parmi vos propositions, elle va se retrouver contrainte, soit d’abandonner, soit de répondre au hasard pour passer à la question suivante. Ce qui viendrait fausser vos réponses, et compliquer la collecte de vos interviews.

Il est donc important de penser à proposer une échappatoire pour les personnes qui ne trouveraient pas de réponse qui leur correspond dans votre questionnaire. Pour chaque question, si nécessaire, pensez à proposer une réponse de type :

• Je ne sais pas
• Autres, précisez :
• Aucune de ces réponses
• Non concerné
• Jamais
  

Demander n’importe quoi à n’importe qui

Afin d’assurer la qualité de votre étude de marché, il est important que pour chaque question de votre questionnaire, vous vous demandiez si toute votre cible est concernée, ou seulement une certaine partie.

Par exemple, si en début de questionnaire, vous demandez à vos répondants s’ils consomment des jus de fruits, inutile de demander ensuite aux personnes qui vous ont dit ne pas en consommer à quelle fréquence ils en achètent, ou quelles marques ils consomment.

Cela peut sembler évident, mais nous voyons très souvent ce type d’erreur d’inattention dans les questionnaires que nous relisons chez poll&roll.

Mettre en place des filtres (ou affichages conditionnels), vous permet de rediriger les personnes interrogées en fonction de leurs réponses aux questions précédentes. En évitant de forcer certaines personnes à répondre n’importe quoi à des questions qui ne les concernent pas, vous évitez de fausser vos résultats (et d’agacer vos répondants !).

Tourner autour du pot

De nos jours, nous sommes habitués à aller vite, et à passer d’une tâche à l’autre très rapidement. Pour retenir l’attention des personnes qui acceptent de répondre à votre questionnaire, et maximiser vos chances qu’elles aillent jusqu’au bout, il est important d’aller droit au but et de proposer un questionnaire clair et concis.

En plus d’optimiser le taux de réponse à votre questionnaire, vous constaterez qu’une question claire et précise appelle une réponse claire et précise.

Lorsque nous rédigeons un questionnaire chez poll&roll, nous nous appliquons à formuler nos questions et nos propositions de réponses avec le moins de mots possible. Notre objectif : aller à l’essentiel et ne garder que les éléments nécessaires à une bonne compréhension pour gagner en efficacité.

Un exemple très simple avec une question incontournable : l’intention d’achat. Il y a quelques années, lorsque les études de marché étaient majoritairement administrées par des enquêteurs, en face à face ou par téléphone, la politesse et la bienséance étaient de mise. Ce qui conduisait à des formulations de type :

Selon vous, si ce produit était disponible à un prix qui vous convienne, dans votre magasin habituel, que feriez-vous, personnellement... ?

• Vous l’achèteriez certainement
• Vous l’achèteriez probablement
• Vous ne savez pas si vous l’achèteriez ou non
• Vous ne l’achèteriez probablement pas
• Vous ne l’achèteriez certainement pas

Nombre de mots : 46.

Aujourd’hui, sur internet, vous pouvez aller à l’essentiel :

Achèteriez-vous ce produit s’il était disponible ?

• Certainement
• Probablement
• Je ne sais pas
• Probablement pas
• Certainement pas

Nombre de mots : 18, et beaucoup de temps et de motivation économisé pour votre répondant !

Attention aux réponses superposées

Cinquième et dernier piège, les échelles de réponses qui se superposent : une erreur très courante et pourtant si simple à corriger.

Les questions en échelle sont présentes dans presque tous les questionnaires. Les plus courantes concernent l’âge ou encore la fréquence de réalisation d’une action. Nous allons prendre ce dernier type de question en exemple pour illustrer notre dernier point. Disons que vous souhaitez connaître la fréquence de consommation de votre catégorie :

A quelle fréquence consommez-vous du jus d’orange ?

• Tous les jours
• Toutes les semaines
• Tous les mois
• Tous les ans
  

Dans cette échelle de fréquence, si vous consommez du jus d’orange tous les matins, vous pouvez cocher n’importe quelle proposition de réponse et être toujours dans le vrai. La plupart de personnes cocheront naturellement la proposition la plus fréquente qui leur correspond, mais d’autres pourraient cocher une autre proposition.

A nouveau, ces réponses imprécises, encouragées par une formulation de question imprécise, viendront diminuer la qualité des réponses collectées.

Privilégiez des échelles sans équivoque, avec des propositions de réponses bien distinctes les unes des autres, comme par exemple :

A quelle fréquence consommez-vous du jus d’orange ?

• Tous les jours
• Deux à trois fois par semaine
• Une fois par semaine
• Deux à trois fois par mois
• Moins souvent
• Jamais
  

Comme vous pouvez le constater, la qualité de vos questionnaires en ligne tient à peu de choses. Elle peut facilement être améliorée en étant vigilant aux différents points abordés ci-dessus. Et vous souhaitez être certain d’éviter tous les pièges, utilisez directement l’un des modèles de questionnaires validés par nos experts.

À vous de jouer !